Majoritatea deciziilor de cumparare se bazeaza pe emotie si pe crearea unei legaturi emotionale intre brand si consumator. In prezent, datorita accesului total la informatiile existente, produsele nu se mai cumpara sau se vand, ci senzatiile. Faptul de a genera experiente mai interesante si mai intense emotional contribuie la generarea de provocari in promovarea produselor de catre companii. Si aici intervine rolul marketingului inteligent si emotional.
In acest articol, va vom oferi cateva sfaturi despre cum se simt oamenii si cum ar trebui sa faca fata emotiilor consumatorilor lor.
In primul rand, va lasam aceasta campanie publicitara realizata de marca de bere Carlsberg pentru ca, in mai putin de trei minute, sa va puneti la treaba.
Cele sapte emotii de baza sunt universale
Daca luam in considerare cat de importante sunt emotiile in viata noastra de zi cu zi, nu exista atat de multe cercetari asupra lor pe cat s-ar putea crede la inceput. Oamenii de stiinta care le studiaza disting intre emotii, dispozitii si atitudini:
- Emotiile au efecte fiziologice si sunt exprimate fizic prin gesturi, expresii faciale etc. ca urmare a unei anumite ocazii sau eveniment.
- Starile de spirit dureaza cu cateva zile mai mult decat emotiile. Acestea pot fi exprimate fizic si nu trebuie sa previna un anumit eveniment.
- Atitudinile au o componenta mai cognitiva si constienta.
Joseph LeDoux (2000) a aratat ca anumite parti ale creierului sunt activate atunci cand oamenii experimenteaza emotii.
Paul Ekman este un expert in determinarea emotiilor in expresiile faciale. A scris mai multe carti despre asta si este si consultant la Fox TV pentru serialul Lie to Me . In lucrarea sa, Ekman a identificat sapte emotii care par a fi universale: bucurie, tristete, dispret, frica, dezgust, surpriza si furie.
Prin urmare, ar trebui sa aveti in vedere pentru campaniile dvs. de marketing ca, daca folositi imagini pentru a comunica, va fi intotdeauna mai bine sa folositi una dintre cele sapte emotii de baza pentru a ajunge mai clar la creierul oamenilor. Aceste imagini ar trebui sa aiba expresii reale, deoarece cele false sunt detectate in mod clar.
Un alt pas important este sa decideti ce emotii va ghideaza publicul tinta. Pe langa informatiile demografice de baza, aflati si despre psihografie, cum ar fi ce emotii vor motiva diferite segmente ale publicului dvs.
Emotiile sunt legate de miscarea muschilor si invers
Sa ne uitam la un exemplu de relatie dintre muschi si emotii: Botoxul, cel mai bun prieten al multor oameni, este un produs folosit pentru a reduce ridurile si petele faciale. Acesta, dupa cum probabil stiti deja, este injectat in diversi muschi si ii face sa devina paralizati, determinand relaxarea ridurilor. Botox-ul a fost recunoscut de mult ca avand efectul secundar ca cei care il folosesc nu pot sa-si manifeste pe deplin emotiile prin miscarea muschilor care comunica bucurie sau furie.
In plus, cele mai recente cercetari au aratat ca un alt dintre efectele sale secundare este ca, de asemenea, acesti oameni nu pot simti emotia care insoteste expresia. De exemplu, daca se uita la un film trist sau amuzant, nu vor simti aceste emotii la fel ca o persoana care nu a facut niciodata o injectie cu Botox, deoarece nu vor putea misca muschii insotitori.
Joshua Davis si echipa sa de la Colegiul Barnard (2010) au testat aceasta idee si au injectat subiectii lor cu Botox. Inainte si dupa injectarea participantilor, li s-au aratat videoclipuri foarte emotionante. Si, ca urmare, grupul de Botox a avut un raspuns emotional mult mai scazut la videoclipuri dupa injectii.
Prin urmare, echipa de marketing va trebui sa ia in considerare emotiile pe care oamenii le experimenteaza atunci cand folosesc un produs. De exemplu, daca oferiti o poveste trista, starea emotionala pe care o va crea va afecta actiunile consumatorilor. Un alt punct important este sa cautati expresii faciale neintentionate care pot schimba modul in care oamenii simt despre produsul dvs. De exemplu, daca fontul site-ului companiei tale este prea mic, ii va face pe utilizatorii tai sa se incrunta cand citesc si ii va impiedica sa dezvolte sentimente de fericire, dar dimpotriva.
Anecdotele sunt mai convingatoare decat datele
Sa presupunem ca trebuie sa faceti o prezentare pentru un eveniment de companie despre cele mai recente conversatii cu clientii dvs. Imaginati-va ca ati intervievat 25 de clienti si ati intervievat alti 50 si acum aveti o cantitate mare de date de partajat cu restul companiei.
Toate aceste informatii vor fi foarte specifice, dar, in acelasi timp, aceasta abordare bazata pe date va fi mult mai putin convingatoare decat anecdotele sau povestile. Probabil va trebui sa includeti aceste cifre, dar prezentarea dvs. va fi mult mai eficienta daca se concentreaza pe una sau mai multe anecdote, cum ar fi: „Maria, din Madrid, ne-a impartasit aceasta poveste despre experienta ei cu produsul nostru…” si continuati cu anecdota.
Unul dintre motivele pentru care anecdotele sunt mai puternice decat datele este ca anecdotele sunt formatate ca povesti. Ele creeaza empatie, care stimuleaza o reactie emotionala. Cu aceste reactii datele pot fi procesate mai bine si in acelasi timp permit si activarea centrelor de memorie.
Mai bine, nu spune povestea Mariei in prezentare, include un videoclip in care ea isi spune ea insasi povestea si vei crea o legatura mult mai emotionala.
Prin urmare, ca rezumat al acestei sectiuni, amintiti-va ca publicul dvs. proceseaza informatiile mai profund si isi aminteste mai bine daca are o legatura emotionala si genereaza empatie.
Mirosurile trezesc emotii si amintiri
Talamusul este partea a creierului situata intre cortex si mijlocul creierului si una dintre functiile sale este de a oferi informatii senzoriale pentru a fi trimise in zona corespunzatoare. De exemplu, datele vizuale provin din retina, merg la talamus si de acolo sunt distribuite catre cortexul vizual primar. Toate simturile isi trimit informatiile catre talamus inainte de a ajunge in cortex, cu exceptia mirosului, care merge direct la amigdala cerebrala, unde sunt procesate emotiile. Acesta este motivul pentru care oamenii reactioneaza emotional la mirosuri. Amigdala este, de asemenea, aproape de centrii de memorie ai creierului, astfel incat perceperea anumitor mirosuri va evoca amintiri specifice.
Cum sa profiti de acest aspect pentru strategia ta de marketing?
Aproape doua duzini de companii sunt specializate in parfumuri asociate cu imaginile de marca, o tehnica care evoca sentimente, amintiri si emotii si se estimeaza ca va genera venituri anuale de 80 de milioane de dolari. Odorizantele sale sunt folosite in numeroase hoteluri, magazine de imbracaminte etc. Costul inchirierii unuia dintre aceste odorizante variaza intre 100 USD si 10.000 USD pe luna, in functie de dimensiunea spatiului care trebuie parfumat.
Se speculeaza deja ca, in viitor, proiectarea de parfumuri care sa-ti influenteze emotional clientul va face parte din setul de abilitati ale specialistilor in marketing si ale profesionistilor in design.
Suntem programati sa ne placa surprizele
Cercetarile efectuate de Gregory Berns (2001) arata ca creierul uman nu numai ca cauta neasteptat, ci chiar tanjeste la el. Berns a folosit un dispozitiv controlat de computer pentru a arunca un jet de apa sau suc in gura oamenilor in timp ce acestia erau conectati la un fMRI. Uneori participantii puteau prezice cand vor primi squirt si alteori nu puteau. Cercetatorii au considerat ca rezultatele vor fi conditionate de preferintele participantilor, pentru suc sau pentru apa.
Cu toate acestea, nu asta s-a intamplat. Nucleul accumbens a fost activat cel mai puternic atunci cand jetul a fost neasteptat, ceea ce inseamna ca surpriza a declansat activitatea sa si nu o preferinta pentru unul dintre lichide.
Ce vrem sa spunem prin asta?
Este foarte important sa primesti stiri, promotii, surprize etc. intrucat tot ce este nou ne capteaza atentia si oferind publicului tau ceva neasteptat, nu numai ca le vei atrage atentia, ci vei crea si o experienta placuta.
Cand sunt tristi sau speriati, oamenii cauta familiarul
Imagineaza-ti ca este vineri dupa-amiaza si ca, dupa o zi proasta la serviciu cu seful tau, te simti trist si coplesit. In drum spre casa te opresti la supermarket, iti vei cumpara cerealele obisnuite sau vei incerca ceva nou?
Conform cercetarii lui Marieke De Vries (2010), de la Universitatea Radboud din Olanda, veti cumpara intotdeauna marca care va este familiara. Studiul lor arata ca oamenii isi doresc obiecte familiare atunci cand sunt tristi sau speriati si fac opusul atunci cand sunt intr-o dispozitie buna.
Dorinta pentru familiar este legata de frica de pierdere
Aceasta preferinta pentru marcile cunoscute este probabil legata de frica de pierdere. Cand oamenii sunt in stare de cadere, creierul vechi si creierul mijlociu (emotional) sunt in alerta. Ei trebuie sa se protejeze si o modalitate de a se simti in siguranta este sa opteze pentru ceva care le este familiar, cum ar fi un brand sau un logo bine-cunoscut. Cand oamenii sunt in aceasta stare de spirit, ei vor alege intotdeauna marca pe care o cunosc deja, „pentru orice eventualitate”.
Prin urmare, in aceasta sectiune trebuie sa tineti cont de urmatoarele:
- Marcile sunt o scurtatura. Daca cineva a avut o experienta pozitiva cu un brand in trecut, acesta va fi un semnal de siguranta pentru vechiul creier.
- Marcile sunt la fel sau mai importante atunci cand cumpara online. Daca nu suntem capabili sa vedem produsul real, brandul va dicta experienta. Aceasta inseamna ca marcile mari au o influenta imensa asupra consumatorilor online.
- Mesajele de teama sau pierdere vor fi mai persuasive daca brandul tau este bine stabilit.
- Mesajele distractive si fericite vor fi mai persuasive daca brandul tau este nou pe piata.
