„The Designer is dead… Long live the Creative Director!”
Atunci cand Prada a anuntat ca designerii nu mai prea conteaza in moda, automat a aparut si intrebarea: cine si, mai ales, cum o sa-i inlocuiasca?
Jocurile in moda sunt destul de „dubioase” iar de multe ori designerul, pionul oficial al sistemului, devine o palida imagine folosita strict in scopuri publicitare. In trecut, termenul de designer se aplica tuturor celor care se ocupau efectiv si direct de creatia de imbracaminte.
El descria o persoana care avea o viziune asupa interactiunii dintre material, corp si societate si care putea sa-si transpuna aceasta viziune intr-o schita, un tipar sau o piesa de vestimentatie. Exact ceea ce faceau Charles James, Coco Chanel sau Christian Dior.
Ceea ce se intampla astazi cu designerii se poate incadra, de foarte multe ori, in categoria „Cascadorii rasului” si, poate ca tocmai de aceea, sistemul a simtit nevoia unei schimbari radicale si a dat lumii un nou „personaj”: creative director-ul.
Cazul Tom Ford
Ca sa aflam exact definitia acestui nou termen, nu trebuie decat sa privim la Gucci. Gucci Group (care il include acum si pe Alexander McQueen) este o companie care valoreaza 9.5 miliarde dolari si a avut la conducere pe Domenico Del Sole, CEO, si Creative Director-ul Tom Ford. Ford raspundea, anual, de mai mult de 12 colectii: Gucci (femei si barbati) precum si YSL. De asemenea, el trebuia sa conduca campaniile publicitare atat pentru Gucci cat si pentru YSL, sa deseneze interiorul magazinelor etc. Este limpede ca el nu mai era un simplu designer. El era un responsabil cu o imagine pe care trebuie sa o modeleze in functie de traditia marcii si de cerintele pietei.
Si asta nu era totul. „Este normal ca, cu 5.000 de produse anuale care poarta semnatura Gucci si cu alte 3.000 de produse YSL, nu am cum sa le desenez eu pe toate”, puncta Tom Ford.
„Dar pentru fiecare sezon, eu sunt cel care da directia de creatie pentru echipa de design, si le spun ce sa faca si ce nu”. Cu alte cuvinte, el era in acel moment atat designer cat si un membru din executive: el isi impunea viziunea iar cei angajati trebuiau sa o dezvolte si sa o transforme fie in piese de vestimentatie, fie in accesorii.
Alti „designeri”…
Acelasi lucru se intampla si la Missoni, unde „designer-ul” oficial este Angela Missoni. „Nu ma pricep deloc la design”, declara ea cu o franchete naucitoare, „niciodata nu am studiat designul. Dar stiu ca sunt o persoana creativa, am un ochi bun si, mai ales, pot sa le transmit oamenilor mei ce sa faca”. Acelasi lucru se poate spune si despre Donatella Versace care a preluat afacerea de la fratele ei, fara a avea nici o calificare. La fel se intampla chiar si la mogulul modei, Ralph Lauren, unde nu mai este un secret pentru nimeni ca Ralph nu stie deloc sa creeze moda. El doar „conceptualizeaza”: decide pentru fiecare sezon care este directia buna si supravegheaza echipa care preia tema majora si o transforma in produse care ii poarta semnatura.
Posibile explicatii
Aceasta situatie, si mai ales aceasta meserie, a aparut ca urmare a diferiti factori. Primul ar fi (cum este si cazul Gucci) marimea. Micile case de moda (Clements Ribeiro, Elspeth Gibson etc.) continua sa creeze personal fiecare produs in parte.
Mega-brand-urile au devenit, in schimb, mult mai mercantile. Nu este deloc intamplator faptul ca acest tip de companii exista mai ales in Statele Unite si Italia, tari care au tratat moda de cele mai multe ori ca pe o stricta afacere decat ca pe o arta. In Anglia si Franta majoritatea designerilor au absolvit o scoala de arta. In America (cum este cazul lui Ralph Lauren) ei au un background eminamente financiar. Iar acest lucru a devenit in zilele noastre la fel de important ca si cunostintele de croitorie in moda. De multe ori conteaza doar cum creezi o imagine decat un produs vestimentar.
Daca in anii ’50 inca se mai putea vorbi despre designeri care lucreaza ca… designeri, anii ’90 au stat sub semnul conglomeratelor. Odata ce LVMH si Texas Pacific (detinatorul Burberry) au devenit companii publice, imaginea traditionala a designerului a trebuit sa evolueze. „Cand am pornit in moda, in urma cu 25 de ani, existau doar cativa designeri care cunosteau succesul dupa ani multi si grei de munca. Astazi, lucrurile s-au schimbat, designerii pot aparea efectiv peste noapte, fiind sprijiniti de catre marile companii care au o putere financiara fantastica”, concluziona Giorgio Armani.
Ceea ce aduce aceasta noua meserie este o uniformizare a creatiei. Este normal sa se intample acest lucru daca ne gandim ca un singur om trebuie sa coordoneze cateva brand-uri in acelasi timp. Poate de aceea termenului de creative director i-a fost atasat, de foarte putin timp, si cel de stilist. Dar despre acesta, mult mai mult, in articole viitoare.
