Conform unui Studiu Nielsen din vara aceasta, mai mult de doua treimi din consumatorii din toata lumea si-au schimbat obiceiurile de consum, pentru a putea economisi bani. Pe langa acest aspect, tehnologia este un alt factor decisiv care determina schimbari in comportamentul consumatorilor. In acest context, apar noi tipuri de consumatori la care marketerii trebuie sa se adapteze continuu, sa le se adreseze cu totul altfel decat celor clasici. Despre factorii actuali care influenteaza comportamentul de consum si despre modul in care brandurile reactioneaza strategic la aceste schimbari ne vorbeste Alina Tudose, Managing Director si Head of Strategy, Cohnandjansen JWT.
Ce factori noi trebuie luati in calcul la realizarea unui plan strategic?
In principal trebuie luate in calcul obiectivele clientilor; de la cifre de vanzari la indicatori de brand. Fireste mai nou, printre acesti indicatori si-au facut loc mai intai timid, iar apoi puternic indicatorii din digital. In multe planuri de comunicare si in multe briefuri este trecut numarul de fani de pe Facebook, numarul de vizitatori unici pe site, rata de click, engagementul – sau obiective de genul: sa devenim cel mai important brand din categorie pe Facebook, sau sa devenim primul brand care dezvolta o aplicatie pentru telefon, sau sa devenim cel mai discutat brand pe bloguri. Indicatorii se schimba pentru ca mediile folosite in comunicare se schimba si masurarea efectului comunicarii s-a sofisticat.
Care mai este durata medie a unui plan strategic?
Gandim un plan de comunicare pe minim un an de zile, caci in mare parte asa sunt structurate bugetele clientilor nostri. Insa avem in minte unde vrea sa ajunga brandul pe termen mai lung si nu de putine ori, am vazut in briefuri de pitch urmatoarea intrebare: cum evolueaza platforma de comunicare in 3 ani sau in 5?
Se mai pot dezvolta strategii pe termen lung?
Chiar daca a fost mai delicat in acesti ani ca brandurile sa isi pastreze strategiile – raspunsul este da, se pot. Ori de cate ori am gandit o platforma promotionala am respectat pozitionarea brandului, asa incat indicatorii de brand sa creasca o data cu vanzarile. Avem multe promotii in portofoliu dezvoltate pentru Kraft (Jacobs) sau Cosmote care au crescut indicatorii de brand mai mult decat o campanie de imagine.
Ce factori au influentat comportamentul de consum in ultimul an?
In primul rand vorbim de lipsa banilor si acest lucru este evident pentru toata lumea. Devenim mai atenti la ce cumparam pentru ca am inteles ce resurse mai avem. Deja nu cred ca ne mai putem compara cu perioada de dinainte de criza. Un alt factor este intrarea tehnologiei in viata noastra – consumam din ce in ce mai multe lucruri din online; cumparam aplicatii pentru telefon, cumparam haine de pe net, cumparam abonamente la reviste pe Ipad sau carti pe Kindle. In curand se vor face cumparaturile zilnice de pe telefon sau se va comanda masa in restaurant de pe telefon. Tehnologia are impactul cel mai important in stabilirea trendurilor de consum.
Ce tipuri noi de consumatori ati identificat si ce moduri de adresare impun acestea? Ce pot face brandurile pentru a-i atrage pe acesti consumatori?
Vorbim in primul rand de generatia de tineri nascuti dupa 80/90. Ei au crescut suficent incat sa fie considerati o categorie in sine – The Millennials. Atentia este cel mai mare cost pe care brandurile il pot avea cand vorbesc cu acest target. Pana la varsta de 22 de ani, o persoana a vazut in medie 97 350 mesaje publicitare. De aceea, doar 34% din tinerii cu varste 16-24 mai cred in publicitatea traditionala. Am trecut din era diferentierii – brandul isi defineste contextul printr-o poveste, de tip Big Idea – in era descoperirii- tinerii isi definesc singuri contextul descoperind “social currency”-ul fiecarui brand in parte. Aceasta generatie nu vrea sa fie considerata o destinatie, ci mai degraba un tovaras de drum. Brandurile trebuie sa invete sa co-creeze impreuna cu ei. Cea mai influenta media pentru 14-22 sunt alti oameni de 14-22 de ani. Diferenta intre I-pod si Zune sunt fanii. Da-le fanilor brandului tau un loc unde sa poata sa vorbeasca, o cauza, o comunitate, un proiect si reactiile lor vor fi pe masura. Chiar daca tinerii sunt foarte “price-sensitive” nu cumpara numai pentru asta. Nu poti sa ii impiedice sa se gandeasca sa plece, dar poti fi acolo cand se hotarasc sa plece. Customer service nu ar trebui sa fie doar un departament de suport, ci strategia de marketing cea mai buna.
Care au fost provocarile generate de evolutia consumului in Romania? Cred ca provocarile au aparut de cand consumul a scazut. Cand totul era roz si totul crestea, provocarea era sa tii pasul, practic ceva foarte natural pentru un business. Cand pietele au scazut, provocarile au crescut. “Trebuie sa scazi mai putin decat piata” a devenit un obiectiv. Curajul cel mai mare de care poate da dovada un brand acum este sa comunice in continuare, sa creada in promisiunea pe care o face si nu dea semne de slabiciune atunci cand totul pare ca naruie in jur.
Cum influenteaza evenimentele politice comportamentul de consum?
Din pacate avem multe exemple de acest tip, lucru normal daca ne uitam cat de mult au crescut anumite preturi in ultimii doi ani. Este normal cand auzi la televizor ca se mareste TVA-ul sau accizele sau ca euro creste pentru ca doi politiceni nu se inteleg sa te gandesti la ce impact au acestea in viata ta de zi cu zi. Nu stiu daca te sui in masina si dai fuga la supermarket, insa plinul de benzina il faci cu pretul vechi sau incerci sa schimbi bani pentru rata la banca.
Cum se informeaza consumatorii despre branduri, produse? Care sunt tendintele?
Sunt multe branduri, sunt multe promotii, oferte, magazine – sa te informezi este deja o modalitate de economisire timp si bani. In multe categorii oamenii isi bazeaza alegerile pe istoria personala si reactioneaza la punctual de vanzare daca sunt pusi in fata unei oferte noi, packaging nou, aparitia unui produs nou. Sigur, ne vom informa din ce in ce mai mult cu ajutorul telefonului mobil – fie ca brandurile de retail ne vor targeta si anunta de ce promotii au, fie ca brandurile pe care la cumparam in mod obisnuit ne vor convinge cu noi si noi beneficii.
Care sunt principalii factori de decizie pentru cumparaturile pentru gospodarie?
Bugetul si disponibilitatea produsului raman in continuare factorii importanti in decizie.
Conform unui Studiu Nielsen din vara aceasta, mai mult de doua treimi din consumatorii din toata lumea si-au schimbat obiceiurile de consum, pentru a putea economisi bani. Cum au reactionat strategic brandurile in acest context? Raspunsul este simplu, au facut promotii. Peste 70% din pitchurile la care am participat in ultimii doi ani au fost despre promotii. Deja vorbim de mecanici noi, creative, de promotii care duc mai departe mesajul brandului, de campanii decente, neinvazive.
Despre Cohnandjansen JWT
Cohnandjansen JWT este un boutique de creatie local, afiliat retelei globale JWT, un nume de referinta in industria de publicitate, aflata in momentul de fata pe locul 4 in topul celor mai mari retele mondiale. In prezent, portofoliul companiei reuneste clienti precum: Bayer (OTCs), Bunge (Floriol, Unisol), Henkel (Perwoll online), Kraft (Jacobs, Jacobs 3in1, Nova Brasilia), MegaImage, Nestle (KitKat), Nokia, Nissan, OMV/Petrom, Unilever (Dove), Valvis Holding (Samburesti, Aqua Carpatica), printre altii.
